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中山幸雄：我總是接受時報亞太廣告獎的邀請前來評審。因為如果我只待在日本，就無法掌握亞太地區(qū)的廣告觀點。當然，日本是亞洲的一部份，可是我們不知道其它的亞洲國家在創(chuàng)作些什么作品。來評審，因此是個一次看到整年作品，和不同背景的評審討論的好機會：臺灣、新加坡、香港、澳洲、英國的評審……大家一起看一樣的作品，卻偶有不同的意見，非常有趣。90%的時候，評審的意見都是一致的；另外7%的時候，文化上的差異會造成一些意見上的相去，只要略為解釋也就很容易相互理解。而最后總還是有大約3%的感覺完全無法溝通。不過，這代表差異，而我喜歡，也享受差異。至于今年，其它評審也提到，藝術表現的水平有大幅的改進。兩三年前，亞太獎中總是有很多很好玩的電視廣告，和新加坡、香港來的杰出平面作品�？墒俏艺J為藝術表現方面和歐美的作品相較總是弱了一些�？墒墙衲晡以陔娨暫推矫嬷卸及l(fā)現許多有趣的作品。所以，藝術指導開始在干正事了。

曾錦程：Yukio，你是文案出身還是藝術指導出身？

中山幸雄：我是電視和廣播出身──我是CM Planner（廣告影片企劃）出身，這是日本廣告特有的編制，因為我們的專業(yè)就是電視廣告，我一開始是廣播廣告劇本寫作者和電視廣告助理。我電視和廣播兩者的文案都作過，卻很少作平面文案�，F在我身為創(chuàng)意總監(jiān)，必須照顧全貌。可是我對平面作品并沒有多少經驗。這是日本廣告的特殊情況，因為我們有很多電視廣告的業(yè)務，因此我們也需要特別的電視廣告企畫人員。

曾錦程：你們難道真的分不同的組，負責不同的工作？

中山幸雄：剛開始是這樣，不過不再如此了。因為，我們必須創(chuàng)作整個系列廣告，所以創(chuàng)意總監(jiān)通常會召集三個組員：文案、藝術指導、和CM Planner……

曾錦程： CM planner?

中山幸雄：廣告影片企畫。這三位組員組成一個小組，共同制作平面與電視影片廣告�？墒峭ǔＮ陌负退囆g指導是一起作平面廣告，而CM Planner和自由接件的導演和制作公司的制片一起作電視廣告。平面和電視的人就這樣分開工作。五、六年前，有某些組因此在平面和電視人員間產生太多的沖突，因此我徹底重組了我自己的組員。就像在其它的國家一樣，我有時讓文案和藝術指導平面、電視都作。有時則讓CM Planner和文案合成一組，或是讓CM Planner和藝術指導一起合作。在每一組里我會找一個“視覺人”和一個“言辭人”一起合作。因為有些CM Planner善于用視覺思考，有些則善于用語言思考。日本廣告業(yè)的CM Planner編制非常獨特，即使西方式的作法在世界其它地方都很受歡迎，我不希望把這個制度完全廢除。我把“視覺人”和“言辭人”組成一對，叫他們“動力對”。而我也加入他們一起制作整個系列廣告。我覺得三是創(chuàng)意組員適當的數字。就像諺語說的：“三個臭皮匠，勝過一個諸葛亮�！蔽蚁嘈胚@個諺語，而我在公司里也有10到15個這樣的“動力對”，隨時實驗他們之間如何組成才會產生最好的“化學作用”。我給他們不同的工作，也隨時加入他們，同時執(zhí)行不同的任務�？墒沁@在電通還是特殊的案例，很多創(chuàng)意總監(jiān)還是采用傳統(tǒng)的作法：三個組員，加上第四號組員的創(chuàng)意總監(jiān)�？墒俏矣X得四位組員太多了。如果組員一對一對地工作，他們任何時間地點都可以進行企畫。即使是當他們其中一位組員到海外出差，彼此聯絡起來都很方便。他們也可以很容易地把他們的結論告訴我，讓我來建議調整。這樣的編制對我來說工作得很順暢。我從三年前就開始研究究竟如何才能產生最好的小組合作方式。我從三年前到坎城擔任評審以來，有很多機會到海外擔任廣告獎評審，我也利用這些機會仔細研究，我想知道杰出外國創(chuàng)意小組的秘密。我詢問許多創(chuàng)意總監(jiān)他們如何編制他們的組員，如何制作，如何完成作品的執(zhí)行。他們教了我很多東西，我也在自己設計的編制當中采用了很多他們的想法。

曾錦程：在日本并沒有很多外國代理商不是嗎？

中山幸雄：我們有很多外國代理商，奧美，智威湯遜，可是……

賴治怡：一般認為外國代理商在日本表現并不杰出。

中山幸雄：說實話，的確如此。

曾錦程：因此外國代理商對日本廣告代理業(yè)的影響并不像在其它國家那么大。

中山幸雄：是的。

曾錦程：那么，四十年前，你們是從哪里學來廣告的專業(yè)知識？難道你們一切都是從頭開始？

中山幸雄：不、不、不，我的老板，我的創(chuàng)意老板說他們從美國學了很多：奧美，DDB風格，還有……

曾錦程：而他們是由……

中山幸雄：書里學來的。（笑。）也有些人到美國去學習他們的技巧──當時他們還對日本人很慷慨，很歡迎我們。而其它的人則由奧格威和其它創(chuàng)意大師的著作中學習，把這些書當圣經。所以一開始的時候美國和英國是日本廣告的老師。可是……

曾錦程： 從那時起你們則發(fā)展出了自己的哲學，自己的系統(tǒng)。

中山幸雄：對，Neil French說過日本人是變種，說我們像住在別的星球上�？墒窃谖覀儗W習西方風格以后，從45年前開始，日本的電視狀況開始變得非常不同了。因為電視非常迅速獲得了權力。日本所有的家庭都買了電視，把它當作家中的一分子。所以，一個家里會有爸爸、媽媽、小孩，和電視。大家一起坐著看電視吃晚餐。和西方人比起來，電視跟日本人的關系非常親密。電視有時是朋友，有時是親戚，有時是醫(yī)生。有時他們還像老師。有時候，當然，他們也是提供余興節(jié)目的藝人。所以電視和日本人之間的關系非常非常不同于其它國家里的狀況。我想在泰國的情況和這種狀況有點類似，因為泰國人工作之余也很喜歡看電視，所以他們不喜歡看英式風格的廣告，因為這樣的廣告看起來太無聊，太難以理解，也太理智。泰國人喜歡娛樂效果高的廣告。我了解這種感覺，因為我對電視廣告的感覺也是這樣。雖然我當然喜歡英國、美國的好廣告。我喜歡任何國家的好廣告�？墒怯袝r候我也感覺他們的思考方式和我的差別實在太大了。我也覺得這是日本近年來沒有獲得很多坎城廣告獎的理由之一。有的時候，西方人不喜歡感性的手法。他們比較喜歡理性的手法。

曾錦程：我非常贊成你的說法。我認為西方人作廣告的方式太機械化了。他們喜歡理性的一面。喜歡在每個廣告里都有一個非常堅實的宣稱。這樣才可以不管在什么國家都能用同樣的廣告。這廣告不必跟文化有任何關系。這樣的廣告不必依賴語境，不需要脈絡。我們看這些廣告的時候“認為”他們是好廣告，卻不“覺得”他們是好廣告。在香港，我們現在所作的廣告和文化脈絡越來越相關。我們越來越深入耕耘文化的情感。這并不代表我們就完全拒絕西方作廣告的方法。可是還有另外一種作廣告的方法。

賴治怡：Yukio，如果要談日本近年來最重要的廣告大事，你會說是什么？

中山幸雄：四位天才橫溢的創(chuàng)意人離開電通，創(chuàng)辦了名為「拖船」(Tugboat)的創(chuàng)意代理商。他們自許為小，卻是在創(chuàng)意上帶動整個大行業(yè)，大電通，大博報堂（笑）的創(chuàng)意代理商。因為他們的總經理，岡川道，是個很好的人，他到英國和瑞典去訪問代理商和創(chuàng)意人。在倫敦拜訪了Leagas Delaney，受到Tim Delaney所說的話很大的影響，因此決定要在日本創(chuàng)立一家創(chuàng)意代理商。當然那是個很困難的情況，可是他非常聰明，直接到電通的總經理成田那里去談，并且成功地達成協議，和電通簽下三年合作的合約�，F在一年半過去了，他們已經大獲成功。創(chuàng)作了許多創(chuàng)意作品。最近他們又開設了Tugboat II，又將由電通、McCann各雇用一個人，讓Tugboat II成為平面與網絡廣告的專門代理商。我認為這是個很好的實驗，對在電通的我們也是很具有挑戰(zhàn)性的狀況。我支持他們的精神，即使是，當然，我并不想加入他們。

曾錦程：為什么不想？

中山幸雄：因為我想用自己的方式來作事情。我也不認為他們會讓我加入。(笑。)這就是去年日本的大新聞。他們也一直到現在都作得很出色。還有，「隱形人」，去年亞太獎的大獎，Hoya廣告的創(chuàng)作者多田琢，現在也是Tugboat的一員。而去年此時他還在電通。他也是去年的「年度創(chuàng)造者」（Creator of the Year）。

曾錦程：創(chuàng)造者？

中山幸雄：是的，「年度創(chuàng)造者」是在日本每年一選……

曾錦程：聽起來好像什么上帝。

中山幸雄：（笑。）是的，像造物主�，F在他是我們創(chuàng)意圈子里的冠軍。

曾錦程：那么Tugboat在財務上是靠電通支持的嗎？

中山幸雄：不，他們是靠工作支持的。不過三年之內他們只能和電通或客戶直接合作。不能和其它代理商合作，也不能加入其它代理商。他們以費用制收費。如果他們雇用制作公司，電通會直接付費給制作公司。他們收費的方式，比如，創(chuàng)意指導一百萬日元，電視廣告企畫一百萬日元等等。他們負責提案，可是不自己雇制作公司。當然如果他們導演影片的話，電通也會直接付費，所以他們在經濟上沒有風險。

曾錦程：他們有業(yè)務人員嗎？

中山幸雄：沒有，現在還沒有。他們只有四個人，和一個女的總機。他們用的業(yè)務則是電通的。

曾錦程：聰明。

中山幸雄：他們也透過電通從事媒體購買�？墒请娡ㄊ怯泻锰幍�，因為這就像一個延伸的公司──一家創(chuàng)意子公司──而且是屬于電通的。成田先生同意這樣的合約，也是因為時代改變了，電通即將成為較為創(chuàng)意的代理商。當然電通里的創(chuàng)意部門對成田先生來說仍然是最重要的，可是如果我們也有外頭的創(chuàng)意代理商，相互聯結，電通也就更強了……所以，在日本這只是開始：大代理商，小代理商，自由工作者的重整。當然自由工作者一直都存在，可是像這樣直接與客戶有關系的群體這還是第一次。

賴治怡：這之所以成為可能，是否也是因為經濟不景氣已經改變了市場的本質？

中山幸雄：我想這是其中的一個理由�？蛻粝雽で笃渌�運用廣告的方式。其它直接雇用創(chuàng)意人的方式。因為，10或15年前，日本的業(yè)務和媒體人員非常強悍，有時甚至希望控制創(chuàng)意人聽從客戶，或是根本忽視創(chuàng)意的價值。可是近年來，電通的總經理成田先生由其它外國的老板那里學到了很多……

賴治怡： 你說的外國的老板是指……

中山幸雄： 李奧貝納、揚雅、和其它的……

賴治怡： 因此這也是電通與西方伙伴合作的成果之一。

賴治怡：是的，比如說李奧貝納的Michael Conrad……

曾錦程：在香港，就像我說的，客戶需要有效的廣告。他們希望廣告今天晚上上檔明天就有人討論。這就是香港客戶的心態(tài)。甚至即使是通常比較保守的客戶，如銀行，也有同樣的需求。這是件好事。另一件好事是這個市場里的閱聽人。香港的閱聽人非常開放，非常容易接受新的點子，和有創(chuàng)意的廣告。一點都不像有些人說的，閱聽人很蠢，不會懂你的廣告，閱聽人不夠聰明。完全不是這樣。事實上閱聽人還逼著我們想新點子。這是可以感覺得到的：如果你作了什么以前已經作過的事，就根本沒人會理你。即使上次你這樣作的時候非常成功，只要作第二次，就沒有任何人會談起了�？墒沁@是件好事。

賴治怡：然而你難道認為廣告的效果直接等于銷售？

曾錦程：我想客戶知道廣告只能引起大眾對產品的談論，認知產品的存在，對產品有好感。可是他們也希望廣告能賣產品。而事實上我們之為創(chuàng)意人也是這樣想的，我們希望我們的廣告片能夠賣產品。這是有效廣告存在之所要。我們認為廣告每次上檔都應該能推動銷售。不然我們之后也就不會有工作了。這是真正港式的思考，實際。

賴治怡：這是否也導致以極端的手法制作廣告？

曾錦程：是的。

賴治怡：那你覺得這是好事還是壞事？

曾錦程：有創(chuàng)意的廣告應當能夠銷售產品。你問我們是否以極端的手法制作廣告。我認為，如果極端的手法是創(chuàng)作有效廣告的方法之一，那我們別無選擇。

賴治怡：比如，使用震駭的手法？

曾錦程：是的。在香港我們作過一支廣告鬼片，引發(fā)如潮的抱怨──播出的電視臺兩星期內就收到三千多發(fā)抗議。不得不舉行緊急會議把廣告下片了。

賴治怡： 而客戶對此覺得高興？

曾錦程：是的，非常高興，因為銷售因此提升了。

賴治怡：當市場不景氣的時候你是否發(fā)現某些特定的廣告手法更受歡迎也更有效？

曾錦程：絕對是那些使用震駭手法的廣告。而震駭廣告也比較受閱聽人歡迎�？墒浅�了這些震駭廣告之外，我們也替九龍巴士作了很多很優(yōu)美的廣告。所以，有時感性，有時震駭。特別是，在經濟不景氣之后，大家都必須同時以多種不同方式思考。

賴治怡：而在這樣一種狀況下的廣告又該是什么樣子呢？分裂人格？──一方面感性溫馨，另一方面又神經兮兮？

曾錦程：是的，在香港，直到我們(天高廣告)引進神經廣告之前──這是指那些歇斯底里、不講道理、變態(tài)、不知所云，總之，像精神病人作的廣告──香港幾乎沒有這樣的廣告。很多人批評我們，他們認為廣告應當提供可供彌望的典范，應當高高在上讓大家崇拜希望。我們走出了這個典范。

中山幸雄：你是指你們制作的Sunday廣告。我很喜歡。你們創(chuàng)作了許多作品。

曾錦程：我們每年拍60支廣告。

賴治怡：你認為這是能夠代表香港今時今日的廣告嗎？

曾錦程：可能，是的。我想這是香港人人格特質的代表──神經。神經、實際、直接……其實我覺得整個世界都越來越神經。我認為是這樣。你看過倫敦“Mother”廣告的作品嗎？他們作了很多神經、暴力、色情等等諸如此類的廣告。我想這是因為競爭實在太激烈了。

賴治怡：你的意思是，人們創(chuàng)作神經兮兮的廣告是因為產品間的競爭太激烈？

曾錦程：廣告的思考受到太多控制了。所以大家靠著走極端想要有所突破。

賴治怡：你的意思是，這種神經廣告，是廣告公司認知到人們打破文化與意識型態(tài)控制的需求而創(chuàng)作的嗎？

曾錦程：兩種可能都是：代理商想打破廣告里的規(guī)則。他們也感受到人們大喊尖叫的需要。

中山幸雄：K.C.的理論非常有趣：世界變得神經兮兮，里頭的人也越來越歇斯底里。廣告人，也是如此。可是我想回到本源，尋找最原初的個性。現在我們日本人正非常努力研究西方和亞洲的創(chuàng)意人。尤其是西方的：英國、瑞典、巴西……可是在努力研究之后，我們必須記得我們原來究竟想作些什么，究竟是從哪兒發(fā)展出來的。我們對世界的語言和本地的語言了解越多，應該能夠創(chuàng)作出更不同的手法。和西方代理商相反的是，在電通，我們沒有清楚的政策。未來這對電通或許會是個問題。所以電通的創(chuàng)意人需要一個哲學，而我則是公司哲學寫作小組的一員�？墒俏覀儾幌雽⑽鞣斤L格的哲學硬加在自己身上，因為那會限制我們自己的自由。可是有時在日本或在我們公司里自由又太多了，作品的質量差異高低太大。如此年輕一代的創(chuàng)意人將會無所適從，不知如何創(chuàng)作好作品。因此我們需要和西方代理商不同的哲學。我們必須將自己的信念形諸于文字，向世界上其它的人解釋，希望有時能讓西方人了解我們有多么不同。過去我們沒有辦法作出很好的解釋，所以大家覺得日本人很不一樣，日本市場非常不同。我們必須和大家共享某些經驗，作為溝通的基礎�？墒遣灰粯泳褪遣灰粯�。我喜歡蘋果計算機“Think Different”的廣告詞，因為這個說法也鼓勵我們作不同的思考，因為世界上其它的人都認為日本人都一樣，同構型高，別人作什么就跟著作什么，可是我們不希望在什么事情上都這樣。同質的性格造就了Honda，Toyota，Sony，還有其它許多許多很好的產品。這是我們個性上的優(yōu)點之一：我們和工作的同事相處得像個大家庭，與伙伴合作無間。我們不會為了錢換工作。如果我們同意公司的哲學或喜歡公司的氣氛，就愿意跟這公司一起工作。這也就是我們的新挑戰(zhàn)：既要和大家有共同溝通的基礎，又要表現出我們的不同，當然，還有，創(chuàng)作出自本源，而非公式的創(chuàng)意作品，并且與不同文化和背景的人們共享。

賴治怡：禪宗的哲學是不主張“立于文字”的，因為說出的就不是了。你認為借著將哲學形諸文字電通能達到什么？

中山幸雄：我完全贊成禪宗的說法：最重要的不該用說的。就像《小王子》里說的：重要的是眼睛所看不見的，要用感覺。但是，我們生存在一個復雜的世界里，特別是在廣告業(yè)，我們一定得把想法說出來才能把事情作出來，把好想法實現。然而，良好的客戶與代理商之間的關系是不需要很多言語的。我不知道日本以外的狀況如何，但在日本，只有在與客戶締造良好的關系以后，才可能創(chuàng)作出偉大的作品。言語有必要，卻不完滿，不是一切。言語也會背叛我們。只有信任──特別是能以言語型式表達的信任──才能產生好作品�？傊�，想把內心深處的想法表達出來時就不免長篇大論，而好作品卻又不需言語說明。真是矛盾。

賴治怡：我們之前討論過Campaign雜志對電通、博報堂、與旭通的那個報導。Campaign的記者質疑博報堂在新世紀的未來，因為她觀察到博報堂在倫敦辦公室的總經理由于欠缺英語溝通能力，甚至無法與公司的二號主管直接對話。其實在各地多半有這樣的情形：外國經理人由于必須透過翻譯才能與公司同仁溝通，有時不一定能完全發(fā)揮所長。在一個多國代理商的時代，電通對這個議題的看法與作法如何？

中山幸雄：如果成吉思汗當初征服了西方世界，今天全世界的人都要說蒙古話，而我們就會在烏蘭巴托舉辦廣告展了。蒙古語和日語頗為相像，我們對蒙古語也覺得很熟悉，因此我對于成吉思汗未能征服西方，深感遺憾。這是我個人的想法�？墒俏覀円呀涍M入因特網世代，英語因此愈來愈有影響力──不管這是幸或不幸。所以我們不管怎么樣總是得用到英語。因此電通在公司內為員工提供免費的英語課程，許多人也很努力學習英語，因為他們也想在新世紀里生存�？墒钱斘覀儗W習英語時，會傾向把自己的思考一古腦兒丟掉，可是把我們自己原本的思考或生活方式丟棄并不是件聰明事。因此，英語只是與他人共享和溝通的工具。學習英文也不意謂我們就得改信基督教或變成只能以英語思考的人。我們對于真實可以有各種不同的思考方式與觀點。兩三百年來，英語一直都很有影響力，可是我們死去以后，也有可能另外一種語言會成為新的世界語。所以現在我愿意說日本英文……我說日本英文一點也不覺得遲疑，因為英語本來就是我的第二語言。其它人說印度英語，巴西英語，瑞典英語──這是很自然的�？墒呛芏嚯娡ǖ膯T工還是不敢說英文，因為英語的思考完全不同。就像英語中姓在后面，名字在前面，在日文中完全相反。著名的作家司馬遼太郎就曾經寫道：說英文時感覺好像是頭下腳上走路。

曾錦程：我還是不懂你們?yōu)槭裁凑J為必須向世界解釋自己的哲學，這并非必要，對不對？

中山幸雄：是的。對我個人來說這沒有必要�？墒请娡�即將轉變?yōu)楦�加全球性的代理商，和其它外國代理商與客戶建立關系。電通目前只在日本是巨人，我們的系統(tǒng)在亞洲很弱。電通揚雅比電通系統(tǒng)強大。而電通系統(tǒng)主要只為在日本的客戶工作，沒有足夠的創(chuàng)意員工，也很少有自己獨立的業(yè)務。除了幾個少數的例外，如臺灣電通，事事都要瞻望東京的總部，完全不獨立運作。我不認為電通能夠繼續(xù)只作本土巨人，所以，下一步該怎么走呢？

曾錦程：所以電通將向其它國家擴展？

中山幸雄：也許，也許。可是公司的高層還在思考擴張的方式。其中一個方法是購買好的代理商，形成好的系統(tǒng)。另一個方法是由總部直接派遣人員到其它的國家�？墒且�形成好的系統(tǒng)需要很多的時間。而西方代理商在亞洲和其它國家已經建構許多系統(tǒng)了。對我們來說并不容易找到解決之道。我們需要一個能和其它競爭者競爭的賣點。讓大家知道我們和其它的代理商完全不同。當然電通具有獨特的性格，可是至今我們并未向大家說明。

曾錦程：股票上市之后電通和其它代理商就會越來越相似了。

中山幸雄：是的，有這種危險。此外，其它外國代理商也能夠借著電通的道路進入日本市場，因為我們現在還主導這個市場。可能McManus需要電通的錢，但是他們也需要進入日本市場不同的方法，因為他們旗下的代理商到目前為止都并沒有什么成果。所以他們不管是需要新的計劃，或是新的財產來作大生意……不管怎么說，在這交易中兩方都有冒險之處，沒人知道下回是誰贏。博報堂現在決定要獨立發(fā)展。不想跟外國代理商有什么瓜葛──除了TBWA，因為他們希望防御日產汽車的業(yè)務，不讓任何其它代理商有機會──因為電通一直想把這個業(yè)務奪回，因為日產也是我們最大的客戶。Campaign雜志寫得非常好，說博報堂想單飛，可是我不知道他們這樣能否在新的世紀生存�？墒钱斎唬�他們也可能改變主意……至于電通，我也是其中的一員的哲學小組的領導人告訴我們，電通將會成為一家以創(chuàng)意為主導的代理商。在過去，我們是媒體或業(yè)務主導的代理商。而在那樣的狀況下我的同事們都還創(chuàng)作出杰出的廣告作品，為公司贏得顯赫的聲名。我希望電通能夠成為以創(chuàng)意著名的代理商。這是個新的挑戰(zhàn)。而且我認為這和Tugboat正朝向的是完全不同的方向。
曾錦程：日本會不會成為下一個文化帝國主義者，而你們的哲學成為主導如何作廣告的哲學？

中山幸雄：那我們的哲學會是：想作什么就去作。